北京时间10月9日17时45分，2017年诺贝尔经济学奖揭晓。瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布，将今年诺贝尔经济学奖授予72岁的美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰他在行为经济学上的贡献。理查德·塞勒在1985年曾进行过一项研究，在这项研究中，他提出了一个如今在经济心理学中十分热门的概念：心理账户（mental accounting）。那什么是心理帐户呢？首先来看下面的问题：
 插曲一：坐车的时候，你发现丢了50元公交卡，这时你还会按照原计划去电影院花50元钱看吗？ 插曲二：坐车的时候，你发现几天前花50元买的电影票丢了，这时你还会继续去电影院重新花50元钱看吗？ 在前一种情况下，大部分人会选择继续看电影；而在后一种情况中，大部分人放弃了计划。他们悻悻地想，看网上的资源也是一样的。——同样是损失了50元钱，怎么就给人带来不一样的感受呢？ 被测试者内心不自觉会产生两个心理账户：“电影账户”和“公交账户”。第一种情况，即公交卡丢失时，相当于“公交账户”受到了意外损失，与电影票本身没有关系，也没有理由不去看电影。第二种情况，即电影票丢失时，相当于本来的“电影账户”忽然遭受损失，人的感觉更可能是“我如果继续坚持要看电影，就相当于花了多一倍的钱买了一张票”，由于“超支”，最终导致大多数人选择放弃看电影。 所谓心理账户，就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种心理记帐的方式和运算规则，往往与经济学和数学运算方式并不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。人们在进行各个账户的心理运算时，普遍特点是并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化”，而是追求情感层面上的“满意最大化”。 当大多数专家把心理账户作为人的非理性进行批判时，我们应该明白，这种心理因素的存在，对人来讲具有重要的积极意义，在人类进化过程中也没有被弱化甚至消失。想象我们的祖先在恶劣的环境下，连温饱都没有保障，首要的因素是长期生存下来，很多时候最优策略是追求风险小到零的“满意最大化”，而不是“效用最大化”。 比如：区别对待账面损失和实际损失。 我们容易将抛售后的股票亏损和未抛售的股票亏损划入不同的心理账户中，感觉上，抛售之前是账面亏损，抛售之后才变成实际亏损。而在客观的时点上，二者没有实质差异。比如48元的中国石油跌到20元，就是亏损了28元，但持有到这个时候的投资者可能更愿意继续持有，因为这感觉只是账面亏损，卖出了，就变成实际亏损了。可能导致的结果是，他继续持有到10元。决定是否继续持有，跟亏损多少没有关系，跟它是否值这个价才有关系。 盈利资金再投资时，谨慎度降低。投资者往往在潜意识里认为卖掉其他股票的盈利资金，反正是赚来的钱，处理的谨慎程度可能低于工资收入等其他投资资金。 (责任编辑：tangjiaqi) |
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